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03 October 2019

La musique enregistrée à l’ère du numérique

Une injonction à s’adapter dans un univers mouvant

2018 fut une année de rupture pour la musique enregistrée. Les revenus via le numérique ont dépassé ceux des ventes de supports physiques. S’il y a des nuances selon les esthétiques, l’avenir pour tous est au digital. Les conséquences sont réelles sur la notion d’album et les back-catalogues. Les playlists deviennent l’outil de prescription et de nouveaux métiers se développent. La question financière reste centrale avec l’espoir d’une rémunération juste.

La bascule qui, à l’international, s’est produite en 2015, vient de se produire sur le marché français de la musique. Les chiffres de ventes de musiques enregistrées viennent l’attester. Selon Newstank et le SNEP (Syndicat national de l'édition phonographique), en 2018, les revenus liés au numérique sont devenus supérieurs à ceux de la vente physique. Selon Alexandre Lasch, directeur général du SNEP : « Les abonnements streaming audio sont désormais la source majeure de la création de valeur de notre marché. Pour autant, la France compte encore moins de 6 millions d’abonnés et la marge de progression reste considérable pour transformer ce début de croissance retrouvée en un modèle pérenne ».

Toutefois, ces chiffres sont à prendre avec des pincettes de part l'impact des musiques urbaines dans l'économie. Certes l’avenir est au numérique. Sur les territoires, les labels présents dans les régions confirment cette tendance à la réduction des ventes de supports physiques. La diminution de la surface consacrée aux rayons disques dans les grandes enseignes, vient aussi illustrer ce phénomène.

Des situations différentes selon les esthétiques

Toutefois, selon les styles musicaux, la répartition numérique/physique diffère. En effet, le développement viral des esthétiques dites « urbaines », l’électro et le rap, renforce cette tendance. Pour certaines musiques comme le rock indé, le jazz, les musiques du monde ou le reggae, l’impact du numérique est moins rapide. Comme l’indique Quentin Gauvin de Fvtvr/Believe « c’est le volume du bassin d’audience sur les plateformes de streaming qui conditionne les investissements des distributeurs et gros labels. Pour les musiques de niches (reggae, metal, jazz…) le public n’a pas encore totalement franchi le cap de l’écoute via les plateformes. Les plateformes ne font pas encore d’effort éditorial et marketing sur ces genres ce qui a un impact sur les streams et donc sur les revenus digitaux. » En effet, certains publics restent attacher à l’objet. Thibault Kret de Maaula records, le confirme : « Comme on est sur une esthétique de niche, les magasins, disquaires ou grandes surfaces, veulent encore de nous. Qui plus est, il y a un véritable marché de la réédition ». L’objet vinyle ou CD que l’on peut comparer aux goodies conserve une aura particulière. Le stand de merchandising a encore de belles années devant lui. Selon Hélène Fourrage de Mus’Azik, la stratégie de vente est fonction du nombre de concerts : « L’équilibre financier des productions phonographiques est basé sur une prévision de 75% de nos ventes via le merchandising à la suite des concerts ».

L’enjeu d’être dans une playlist

Selon Marina Daviaud, manageuse de Catfish et Bigger, rappelle une réalité face aux nouvelles pratiques d’écoute. « 57% des écoutes sur Spotify passent par les playlists. Et certaines playlists offrent une audience démesurée par rapport aux radios traditionnelles. En mai 2019, des playlists Spotify comme Today’s Top Hits ou RapCaviar réunissaient respectivement 20 millions et 9 millions d’auditeurs. »  Au-delà du revenu direct généré par les écoutes d’un titre en playlist, cela conditionne sa diffusion sur d’autres médias. Vivien Gouery, de Yotanka, constate « qu’aujourd’hui les radios suivent les contenus poussés par le stream. » Le sentiment que la data prend le dessus sur l’artistique est prégnant. De nouveaux acteurs se développent comme Amuse, une application suédoise qui propose à tous les artistes de diffuser leur musique gratuitement sur les services de streaming. Toute la data récupérée, permet alors à la start-up d’observer et décortiquer le potentiel « bankable » de chaque nouveau projet. L’agrégateur de streaming se transforme alors en label et signe avec les pépites qu’elle identifie parmi ses utilisateurs. en savoir + sur l'application Amuse

 

L’attachée de presse devient digital marketer

« Combien de programmations de festival ou de salles sont faites en fonction des statistiques des plateformes digitales ? Même certains dossiers de financement ont une ligne pour connaître le nombre de vues sur un clip youtube, le nombre d’abonnés et donc d'auditeurs spotify par pays. » poursuit Marina Daviaud. « Le travail devient alors de réussir à entrer dans ces playlists et c’est passionnant. Si Youtube reste un média à soi à développer, sur spotify, deezer et apple music il existe en plus des playlists algorithmiques, des playlists éditoriales avec du coup un angle et des humains qui sélectionnent des morceaux. Il faut savoir pitcher les morceaux comme on démarche les programmateurs de radios. » Et ces curateurs de playlists peuvent avoir des revendications, des éthiques autres que la plateforme, à l’instar de Tuma Basa, programmateur star de la playlist RapCaviar, qui a décidé de quitter le navire lorsque Spotify a fait son entrée en bourse.

L’avenir de la notion d’album

La contrainte du tube préexiste depuis le lancement de l’industrie musicale. Ce nouveau brassage des cartes, et la contrainte des playlists, décuplent probablement la nécessité de ce format. Pour Vivien Gouery « Le digital a pris beaucoup de volatilité. Aujourd’hui, il est très difficile de capitaliser sur un succès. Tout va très vite. Il y a de moins en moins d’attachement à un artiste, un label, une musique. Ça part aussi vite que cela arrive. On est dans une course à la découverte. » Pour Pascal Boudet, du label Good Citizen Factory, « il y a un véritable risque dans la manière dont on écoute la musique, un risque de paupérisation culturelle. Tous les propos ne peuvent pas tenir dans un titre de 3 minutes. Quand il n’est plus possible de s’accorder 45 minutes pour écouter l’ensemble d’un propos musical, la question, qui se pose, est sur notre capacité de concentration, à avoir une réflexion approfondie. »

L'entretien du back-catalogue

Si les playlists apparaissent comme importante avec 57% des écoutes, il reste 43% pour les autres modes de diffusion digitale. Selon Vivien Gouery : « Le digital permet une revitalisation du back catalogue ». Pour Yvonnick Agueneau de Saravah : « Le secteur évolue beaucoup et il est compliqué de s’adapter. Mais il faut rester optimiste. Avant le numérique déclenchait des revenus uniquement lors de l’acte d’achat du support physique. Désormais, avec le streaming on peut obtenir des ressources à chaque écoute et l’ensemble du back catalogue est source de revenu ». L’accessibilité du patrimoine musical en ligne simplifie également la gestion des stocks. Et cette notion n’est pas négligeable lorsque l’on connait les difficultés de revalorisation des CD et des vinyles lorsqu’ils deviennent des déchets. De ce point de vue environnemental, selon le site enviro2b : « Si vous n’écoutez qu’une piste à quelques reprises, la diffusion en streaming constitue la meilleure option. A l’inverse, si vous l’écoutez de manière répétée, il est préférable d’utiliser une copie physique : le fait de diffuser un album sur Internet plus de 27 fois consomme probablement plus d’énergie que nécessaire pour produire et fabriquer un CD. »

 

Dossier musique enregistrée

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